JMR:品牌的应用程序对其企业价值的影响:基于设计视角 唧唧堂论
来源:未知    作者:admin    发布时间:2019-08-13 00:49

  原标题:JMR:品牌的应用程序对其企业价值的影响:基于设计视角 唧唧堂论文解析

  企业越来越多地推出品牌移动应用程序(即与特定品牌相关的应用程序),以接触和吸引新老顾客。虽然学术研究表明应用程序有可能影响购买行为,但没有研究采用综合视角来检验品牌移动应用程序是否会影响公司价值。因此,作者重点研究了品牌移动应用程序是否创造能公司价值。通过事件研究方法,作者调查了股票市场回报和品牌移动应用发布公告之间的关系。其次,本文关注了品牌移动应用程序的功能设计改变应用程序发布公告对公司价值的影响程度。

  研究结果表明品牌移动应用程序的推出确实提高了公司价值。当品牌移动应用程序的设计强调可以在客户旅程的不同阶段使用的面向社交的接触点(即关于品牌的点对点接触点)功能时,股票市场回报更高。随着投资者改变他们对移动应用程序中某些设计功能的总体预期,应用程序设计元素的价值随着社交媒体和移动营销(DSMM)时代的变化而变化。

  当一家公司推出品牌移动应用程序时,投资者会根据他们对公司未来现金流量的预期调整公司的股票价格。这些未来现金流反映了公司价值。当企业推出一个投资者所期待的,能产生更高水平的,更快获得收益,更少变动性的现金流水平的品牌移动应用程序时,企业可以获得更高的价值。

  客户对品牌的体验涉及客户旅程中的各种接触点。这些接触点涉及到客户与品牌之间的互动。随着客户在移动设备上花费更多时间,移动设备的普及性和可访问性使程序通过客户旅程中的接触点吸引客户。品牌移动应用程序提供的接触点,提供了公司与顾客互动和顾客参与的手段,从而留住现有客户并增加销售额。战略性地建立客户资产的公司能够提高其股票价格并降低其现金流的波动性和脆弱性,从而提高公司价值。此外,当公司发布品牌移动应用程序时,投资者通常会期望其能够产生更多机会来提高公司未来现金流的水平并减少其现金流的波动性。

  公司设计的品牌应用程序功能包括:面向社交的功能,面向个人的功能和面向交易的功能。

  移动应用程序使客户能够通过各种社交媒体平台与他人联系,从而提高整个客户旅程的参与度。通过移动媒介实现的社交互动可以加快购买决策,提升购买意愿。使用社交媒体来管理自我认同的客户可以与品牌建立更紧密的联系。此外,旨在强调社交导向功能的品牌移动应用程序的网络效应提供了吸引新客户的机会。当应用程序强调面向个人的功能时,会增强电子零售商的运营绩效。另外,使用实用功能设计的应用往往会减少使用量。因此,旨在强调社交导向功能的应用将提供更高的未来现金流和更少的现金流变化,从而提升移动品牌应用对公司价值的积极影响。六合人生

  H2:品牌应用程序设计调整品牌移动应用程序公告对公司价值的积极影响,强调社交导向功能的应用程序会增加积极效果。

  旨在强调面向交易的功能的移动应用程序加强了客户旅程的单一阶段(即购买)。由于较少强调社交或个人互动,程序不太可能减少购买渠道之间替代和相互蚕食的风险。虽然多渠道购买交易的可用性可能会增加客户支出,但它也可能通过其他渠道蚕食销售。当品牌应用强调面向交易的功能而不是在购买过程中跨多个阶段建立互动的功能时,应用程序可能仅仅取代现有渠道的收入而不会增加现金流量。

  H3: 品牌应用程序设计调节品牌移动应用程序公告对公司价值的积极影响,强调交易导向功能的应用程序会降低正面影响。

  品牌移动应用程序的价值以及设计中强调的功能可能会随着时间的推移而发生变化。作者预计推出应用程序的时间段不仅会影响推出品牌移动应用程序对公司价值整体有影响,还会影响品牌移动应用程序设计重点转移对公司价值影响的程度。关于DSMM期间的整体影响,品牌移动应用程序推出对公司价值的积极影响将在后期减少。由于品牌移动应用变得越来越普遍,投资者不太可能找到推出新的品牌移动应用程序使企业从竞争格局中脱颖而出。因此,

  H4: 与早期相比,品牌移动应用公告对公司价值的正面影响在DSMM演变后期有所减少。

  随着社交媒体和点对点参与的重要性日益增加,DSMM时期的演变能够强化应用程序设计中强调社交导向功能的积极效果。强调社交互动使客户能够建立更强的识别能力并与品牌建立更紧密的联系。因此,在品牌移动应用程序中强调社交导向功能对企业价值的积极影响有望得到加强。

  在后DSMM时代,关于产品,服务和品牌的沟通和信息的作用已经扩大。此外,由于技术发展允许渠道之间的无缝过渡,移动和其他渠道的收益和成本差异正在缩小。多个渠道演变为全渠道。此外,移动设备现在提供新的基于位置的,时间敏感的机会,以创建带来额外收入机会的终端接触点。因此,现在的投资者更有可能从后DSMM时代强调交易导向特征的应用程序中获得增强的现金流机会。

  H5: 在DSMM演变的后期,(a)强调社会导向特征的积极调节影响加强,(b)强调交易导向特征的负调节影响减弱。

  作者识别使用了在2008年至2014年期间出现在主要日报和在线服务(例如华尔街日报)中有品牌移动应用程序公告描述的455个样本。本文采用事件研究方法,利用Fama-French 四因素模型进行假说验证。

  因变量测量:一日超额收益(ARs)和三日间累计超额收益(CARs);自变量:移动应用程序设计(面向社交功能的;面向个人功能的;面向交易功能的);DSMM时期(前期;后期);控制变量:1.移动应用程序市场进入顺序;2.移动应用程序曝光;3.公司规模;4.公司表现;5.环境宽容度;6.市场不确定性;7.B2B产品市场;8.信息覆盖。

  作者将品牌移动应用与公司价值联系起来,揭示了应用设计在调节品牌应用发布对公司价值的影响方面发挥着重要作用。品牌移动应用程序设计中提供的功能有可能在客户旅程的不同阶段生成接触点,强调点对点接触点的品牌应用增强了这些应用对公司价值的影响。

  品牌移动应用程序的可计量性在对公司价值的影响方面随着时间的推移而发生变化。由于强调应用程序设计中交易导向的功能而产生的负面影响的减弱加强了应用程序设计中的这种时间价值。我们的结果还可以进一步探索了解移动媒体的客户体验,以及随着客户参与度的变化,设计需求必须如何变化。品牌移动应用程序为现有的基于网络的参与方法添加品牌应用程序仍有一些优势,提供了比传统网站更无所不在的参与机会。

  本研究最重要的贡献是金融市场清楚地将品牌移动应用视为为公司增加价值。研究结果表明:强调交易功能优于其他功能的移动应用能产生收入是误解。实际上,在客户旅程的其他阶段产生接触点的社交导向和面向个人的功能提供了增强品牌移动应用的财务可计量性的价值。

  首先,本研究专注于衡量品牌应用程序责任的公司价值,但其他公司级财务指标对营销人员也很重要。其次,在应用程序设计中,某些产品或品牌可能比其他产品或品牌受益于社交导向功能。产品属性在决定品牌移动应用设计的功能的价值是未来研究中一个有前景的领域。最后,本研究本质上是横截面的,涉及大量的应用程序以提供普遍性。由于专注于整个公司层面而无法区分应用程序创建公司价值的确切机制。进一步研究了解移动应用程序的责任可以调查这些特定的机制。

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